小红书代理商，被低估的生意场

2025年，堪称是消费品的高光时刻。

以茶饮赛道为例，古茗与蜜雪冰城相继成功上市，霸王茶姬同样势头迅猛，已然提交招股书，预计近日于纳斯达克上市。

另外，在二级市场，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、毛戈平则因为亮眼的业绩，股价节节高升，成为投资者投资人心目中的“消费品F4”。

这些横跨茶饮、潮玩、美妆、黄金的突围企业，与元气森林的气泡水革命、溪木源的功效护肤叙事共同勾勒了新消费浪潮的盛景。

回溯这些品牌的成长路径，不难发现共同点——他们既是种草模式的最早受益者，也共同推动了种草生态的长成。

时至今日，种草已然成为一种营销标配，无论是新兴品牌，还是传统巨头，无论是消费赛道，抑或医疗、教育等行业，都试图在“种草”的土壤里深耕细作，挖掘增长新机。

其中，小红书作为原生种草平台，备受各方关注与讨论，那些借助种草模式获得飞速增长的品牌，更是被反复观摩解读。

然而，在这热闹盈盈的种草生态背后，却有一个角色一直未被关注到，他们就是链接平台和品牌的代理商群体。

据36氪了解，2024年相比2023年，小红书代理数量增长了约50%，同时，代理总流水增速也非常可观。

不似其他平台代理生态的二八法则，这里的头部、腰部、尾部以及新代理商的蛋糕切角也较为均衡。以去年为例，头部代理拿去了30%增量，剩下的分别由腰部代理（40%）、规模较小的和新进代理（30%）飨食。

这些代理商，犹如桥梁一般，一头连着企业的营销诉求，一头接着小红书平台的规则与密码，与小红书社区的用户、创作者、商家共同形成了“C（用户）K（博主）B（客户）P（代理商和平台）”共赢的生态格局。

他们深谙小红书种草理论与实践，通过数据洞察、内容输出、投放运营等能力，将小红书种草策略的触角延伸至不同行业、不同规模的企业，既推动品牌生意增长和平台商业化生态繁荣，也从中获得生意增长红利。在这个过程中，这一群体究竟是如何运作的？他们又如何帮助品牌在小红书实现生意增长？

近日，恰逢小红书举办2025商业合作伙伴大会，36氪与小红书商业渠道总经理宗宪以及小红书上的高质量代表代理商——辰木宸启集团创始人刘壬英、卓尔数科创始人兼CEO陈程聊了聊。了解了他们，或许会对小红书代理商生态有更为深刻、全面的理解。

代理商的“72变”

中国互联网三十多年的行进中，每一个新兴媒体的崛起，几乎都会孕育出与之适配的广告新方式。

初期，新浪、网易等门户网站的兴起，使得传统的横幅广告、弹窗广告开始大量涌现；当今日头条、抖音等平台崭露头角，带来了信息流广告的风靡；而小红书的出现，则打破了流量漫灌的广告投放逻辑，开创了以真实用户分享为核心的种草营销模式。

与此同时，带有鲜明平台烙印的代理商也会伴随不同媒体的商业生态应运而生，有些平台的代理商会更加注重买量，有些代理商则因平台缺乏差异化打法而失去特色。小红书商业渠道总经理宗宪认为：“小红书的特点是格外重视内容本身，这会使得代理商生态有所不同，在深度策略上形成了差异化，在内容策略、用户洞察等方面形成独特竞争力”。

这些小红书上的代理商，依托平台的社区属性与用户特质，成长为了可能是在用户心理与消费行为洞察、客户需求理解、内容输出、投放转化等方面都极具特色的全能型群体。

科学家与感性的碰撞

1960年，营销学家西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了一篇文章，指出企业过于关注产品本身，而忽视了消费者真正需求，这便是著名的“市场营销近视”理论。

莱维特认为，企业应从以产品为中心转向以消费者为中心，深入了解消费者的需求和欲望。

正是如此，以人为本的营销才变得至关重要，而小红书代理商在洞察、理解用户方面有着共同的能力。

如何才能准确理解用户的真正需求？

在消费者决策链条中，品牌最渴望获取的前链路数据，藏于小红书的内容生态之中。日均数百万条笔记在平台上更新，用户自发分享购物心得、发起消费咨询、收藏实用攻略，构成了完整的、真实的消费决策前序场景，基于此，能够还原用户的已经存在的或未被感知到的诉求。

以亚朵星球为例，一个中高端家居类品牌，核心受众是一群23岁+有消费能力的精致女性。卓尔数科创始人兼CEO陈程告诉36Kr，在为品牌推广旗下深睡枕pro2这一产品时，运用小红书“灵犀”的品类人群画像，通过内容TGI（Target Group Index，目标群体指数）定义人群渗透模型，打捞出多梦易醒、打鼾、劳累敏感的细分人群及差异化需要，围绕用户的深睡眠需求，跳出品类思维，围绕生活方式深度理解人、触达人，最终实现拳头单品带动品牌声量增长，品牌效应带动系列产品搜索，在小红书上以及电商平台，都做到了枕头类目Top1。

在这个过程中，代理像扮演一个拿着各种工具解码用户的“科学家”。理性的分析固然重要，感性的认知与经验也难以忽视。

知美之恶，知恶之美，然后能知美恶矣。只有深入到事物的内里，才能真正认识它。换言之，一个鲜少打开小红书，几乎与用户从未有过心灵碰撞的代理，即使在理性的一端对用户分析得鞭辟入里，却也难以在感性的世界里传递温度。

今年是辰木宸启作为代理商深耕小红书的第6个年头，累计服务过超3万+客户。辰木宸启集团创始人刘壬英告诉36氪，她自己就是一名10年以上的小红书资深用户，公司的用人标准也是如此。“只有这样，才能真正理解平台，才能更好的帮助客户找到用户视角下的好内容、好产品和好需求。”

营销的目的是充分了解和理解用户，使产品或服务适合他并自我销售。当代理商拥有了用户视角，再加上对小红书社区及其营销方法的深度理解，便更容易与用户建立起深度的同频沟通。

真诚与“人感”的流量密码

洞察到人群需求之后，该怎么链接用户？

对于熟读《种草》以及看过小红书上众多种草案例的人来说，答案可以脱口而出，即内容。

硅谷投资人阿尔伯特·温格在《资本之后的世界》中指出：我们正从“资本稀缺”迈入“注意力稀缺”的时代。在如空气般无处不在的信息化碎片中，品牌已陷入一场无声的注意力争夺战。

小红书商业渠道总经理宗宪告诉36氪，小红书拥有特色的双列信息流和搜索流量场域，用户需要主动选择，所以对广告内容的真实、有用就要求很高。

因此，如何创造出真实有用、符合用户需求的内容，成为小红书上代理商们必备的通关技能。

随着社会的发展和消费观念的变迁，消费正从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。

某种程度上来说，在泡泡玛特、老铺黄金的喧闹声量背后，实则是个人情绪价值体系与“悦己”生活方式重塑消费决策逻辑的本质。

回到种草上。现在的消费者不光是聚焦功能性价值，也会聚焦在情感价值和精神价值，所以在小红书笔记、内容上会注重非功能性推广。

如果将找到用户、理解用户的数据透筛分析能力角色看作一个“科学家”，那么在内容的创作上，代理商们还需要将身份切换为“艺术家”。

小红书的用户，都是有着独特生活方式、高审美、高净值的精致人群。要想打动这群人，“艺术家”需要传递情绪价值、真善美好。因此，在小红书创作内容时，从封面图的设计、标题的拟定，甚至到一个标点符号的运用，都不可忽视。

说回亚朵星球，在了解用户属于对生活、睡眠、对家有追求的人群后，卓尔数科将内容重心放在了和“家”相关的情感体验上。

为使用户能从视觉层面直观获取共鸣，卓尔数科在笔记中，明确了以“一米阳光”作为触动用户内心的视觉锤。所以，在封面呈现上，都会有一抹自然光从窗台照进屋子，甚至具体到明亮光源占画面比例要大于1/4，且封面里枕头不是主角，“家”才是。

卓尔数科创始人兼CEO陈程分享了一个有趣的细节，其媒介总监曾给他们看了亚朵星球的八张笔记素材图，问大家有什么共性，原来是每一张素材采用的都是暖光，这对生活有向往、喜欢居家感觉的人群非常有磁吸力。最终这些封面平均点击率11.2%，最高15.3%。

做客户的三头六臂

“质量”新里程