雷士照明阳波：如何做这条街上生意最好的那家？

阳波，雷士照明五金渠道流通事业部总经理。从业多年，阳波一直深耕市场一线，以实际行动与切实脚步丈量渠道发展。 

今年以来，阳波在其视频号“波导有话说”上发布多则视频，详细阐述了照明厂商与经销商应如何洞察市场趋势、制定发展策略等关键问题。本期，大照明特整理成文，以飨读者。 

▲雷士照明五金渠道流通事业部总经理 阳波

厂家经理去拜访经销商，必谈的三张图表： 

第一张是市场热力图，也叫“作战圈”。作战圈是个动态表，不是今天画完就结束了，你有可能今天画完之后，下次再去拜访，发现又有20个行业客户在这个作战圈，又要加进来，它是一个“越打越精细”（的图表）。 

这张图是看：这个地方为什么没有那么多销量？是什么原因？甚至厂家经理要下去（市场）看，只有到现场看了，才能把这个地方弄明白一些。因为我们厂家经理去看，和一个业务长期在那里跑，看到的情况是不一样的。我们会俯瞰它（市场），更能看到这个地方发生了什么。 

第二张是竞争态势图。为什么要看到竞争态势的状况？因为它是给我们提炼我们与“行业玩家”之间的优势差异。 

有的时候，我们有短板，但短板不一定要弥补。因为每弥补一个短板，有可能是巨大的成本，除非这个短板已经严重制约了发展，那就来改善。所以短板不一定要弥补，而是要放大优势，放大优势之后，你发现那些短板“消失”了，人家客户不在乎，你就不用加成本进去。 

第三张是品类结构图。经销商是靠产品品类盈利的，经销商的投资全在这些品类的库存里。同样的，从上游拿资源下来，也要看到品类。品类的分析，是厂家经理必须为区域经销商做的。 

这三张图表，用来看区域经销商到底要什么资源，而且是很清晰的。不同的需求在不同区域是不一样的，这个时候，需求的差异化就体现在这三张图里。 

图源 | @视频号：波导有话说

第一张图叫“市场热力图”，知道目标市场在哪里；第二张是“竞争态势图”，知道了目标市场，我要知道竞争的态势如何，竞争对手在我这个地方怎么“玩”，那我就能有针对性和竞争性；第三张图，回到品类来看各品类的分布，最终你会看到：往往总量完成轻松的人，他的品类协调性做得很好。 

如今，生意难做共有三重因素导致：一、中国经济进入新周期；二、2019年以前，房地产高速发展导致产能过剩；三、国际环境带来的影响。这三重因素的影响重叠在一起，造成了我们的生意非常难做。那破解之道在哪？ 

我们是做营销的，我们是做生意的，那我们首先就要想：消费者在哪里？因为营销的起点就是想顾客。客户在哪里，我们就要去哪里；客户要什么，我们就提供什么，这才有赢的可能性。所以我们要先看看：我们的客户在哪里。 

对雷士来讲，我们从工程项目起家，后面做城市的专卖店，再到这五年，雷士在做五金流通的生意。我们盯住的市场是中国约2800个县城和40000个乡镇，这就是我们的生意所在。县城或乡镇，是一座“金矿”。 

在这个“矿”里，生活了8.9亿人。以前在中国市场，常聊的是那4亿中产阶级，在北上广深、在武汉，在大的城市、地级市，4亿中产阶级是巨大的消费来源。但中国是14亿人口，在过去的几年，大家都说生意难做的时候，恰恰在县级市场里，城镇居民的支出增长8.6%。这几年，全国GDP增长大概是5%，反而在县级市场中，消费支出更大。 

2024年上半年，在县级市场中，家电以旧换新带来的销售增长是192%，也就是说，县级市场正在快速崛起。无论是中国的新农村建设、乡村振兴策略、以旧换新，还是居民生活的改善等等，都带来了很好的结果。所以对我们（雷士）而言，是要下沉到三四线城市的城、乡、镇阶段。

去到门店的时候，门店老板说，生意难做。生意的环境是不好，但是我如何做到：我是这条街上生意最好的那个？ 

我们要做一个什么样的动作？就是要针对这一部分的消费群，把一线品牌提供很好的产品和服务的方式，通过进一步下沉的价格，来完成这一部分消费者的抢夺。这是一个错位的竞争逻辑。错位竞争就是：我们要想我们店在卖什么，和我隔壁店在卖什么，要考虑两家店的产品线之间，竞争优势是怎么样的。 

我们看过很多产品，亮是够亮，因为有些瓦数做得很大，一个卧室灯亮得刺眼，但它的发光效率可能也还不够。所以，“够亮不刺眼”就成了我们（雷士）金选产品很重要的销售卖点。第二个，品质保障，在下沉市场里，消费者的要求跟城市里（消费者）的要求会有差别。城市里要求，精致也是品质的一种。但对下沉市场而言，最重要的指标就是“耐用”，“耐用”就叫“品质有保障”。 

所以我们雷士针对这样的消费群体，提出来的slogan、口号，就是这两句话：够亮不刺眼，实惠又耐用，这句话要不断地跟消费者强调。这就是雷士金选产品推出来的最重要的消费者诉求。 

以上这些，是我们雷士为什么要做金选，做了金选我们怎么跟消费者、跟我们的顾客去表达，怎么告诉他我们的优势是什么。做错位的竞争，而不是简单地牺牲利润打价格战，这是不行的。因为你如果牺牲利润到一定程度，没钱赚，你的服务就不会好，因为你门店的投入都是有费用的。所以，要关注消费者诉求，做品牌的错位竞争！