低价“大促”失灵！照明品牌怎么走出困境？

此前，9月16日，抖音平台策划了“中秋&双11活动”，整体活动时长57天，至11月11日24:00结束。即使此次被称为“史上最长双11”，社交平台上关于“双11”优惠力度不大、存在感不高的话题还在持续增加。

如今，电商平台早已过了 “只要卖得多就赚钱” 的粗放时代。今年的战场上，商家们比拼的不是降价力度，而是成本控制的精度、定价策略的巧度、流量运营的深度。

对于照明企业来说，“双11”等大促节点，还有参与的必要吗？

在经过16年的发展后，今年“双11”，各大电商平台在活动玩法以及折扣优惠上进行了结构性调整。

阿里宣布取消“GMV竞速赛”，不再实时公布成交总额，转而推出“商家经营效率提升计划”；天猫商家年费返还比例从50%提升至80%，推广费率平均下调25%，预计为商家节省25%营销成本。

从天猫以及京东发布的预售榜单数据观察，照明品类呈现分化态势。虽然传统品牌如雷士照明、公牛、欧普照明等继续占据综合榜单前列，但细分赛道已涌现专业黑马：健康护眼领域琪朗斩获天猫会员成交榜TOP3，孩视宝、霍尼韦尔包揽读写灯成交金额前两名；总府灯饰、CASAGD及美的照明业务首日销售额增速达45%（相关回顾：打响第一枪！雷士照明、欧普照明“双雄”对垒！）。

尤其是阿里平台对中小商家及新品15%曝光效率提升的流量倾斜，助推了如风扇灯、读写台灯、护眼灯等细分赛道的爆发。

Z世代带动消费结构转变

从“价”到“质”的焦点转变

近年，平台规则变革与消费者行为新特征密不可分，与Z世代的消费观重塑市场有关。《2025中国照明消费趋势报告》显示，68%的Z世代消费者不再追求“大众爆款“，而是更愿意为”小众精品“买单，倒逼企业从“品牌驱动”转向“功能+体验”双轮驱动。

从《2025双11品类监测报告》来看，今年“双11”期间，雷士照明智能照明类产品销售额同比增长55%，健康照明产品环比大增270%，线下全屋光环境销售额同比提升23%，健康类以及智能类高附加价值产品销售增长明显。

读写灯品类中“无频闪、低蓝光”等技术参数词条赢得更多高净值客群下单；“防蓝光认证” “无极调光”等实用功能关键词搜索量增长65%，反映出用户愿意为明确的技术指标与场景适配功能支付溢价。

综合来看，单纯以“价格换销量”的传统增长模式正逐渐失效。若想在硝烟弥漫的“双11”或者其他大促节点抢占先机，照明企业如何以“质”取胜成为了必答题。

企业加速布局线上矩阵

“老商”与“新策”适配有难题

在历经多年大促模式迭代后，本轮“双11”促销生态不仅表现为从“价格换量”到“价值取胜”的转向，更体现在促销方式随平台格局演进的新变革。

阳光照明推出“AI抖视一体特训营”助力终端从“被动等客”转向“精准引流”；五光十色照明则采用"3天2夜线下集训+21天线上陪跑"模式，快速提升经销商线上运营能力。

但这种模式背后也存在品牌与终端经销商的配合冲突，一方面，终端经销商在总部培训下尝试直播时，常因算法规则理解不足难以快速获取流量；另一方面，“创一代” “夫妻店”等年长经销商群体受限于体力精力，难以长期支撑晚间到凌晨的黄金时段高强度直播。

△活动回顾

9月初，古镇灯饰传媒启动的福建标杆市场打造计划，深入走访福建的27个区域共96个经销商。从与各区域经销商深入交谈得知，其中涉及线上直播的经销商占比不足三分之一，且均为80后群体。面对高强度、跨昼夜的直播模式，年长经销商群体普遍存在体力难以支撑、平台规则理解不足等难题。

如济宁抖音同城建材榜稳居前三的五光十色山东济宁运营中心总经理吴丹丹就曾提到，晚上7点到9点半直播，下班回家要到10点以后，有时甚至带着9岁的儿子睡在二楼展厅的沙发上。对此，照明企业在开展新媒体培训时，需着重协调终端经销商与总部直播安排的步伐。

理性消费、品质消费的时代已全面到来，对于企业而言，与其纠结于“双11”的“热闹程度”，不如聚焦于自身的“经营质量”；对于平台而言，与其追求“规模的虚荣”，不如深耕“价值的创造”。