从渠道为王到IP崛起！一文读懂“中国建材行业营销进化史”（建议收藏）

缩量时代、流量见底、品牌已死、注意力稀缺——中国建材行业正在经历一场营销逻辑的深层重构。 

当品牌的曝光时间被压缩到短视频时代的“3秒定生死”，当渠道压货与价格促销纷纷失效，我们不得不承认，那个依靠“超级大单品”（单品为王）和深度分销（渠道）就能所向披靡的时代，已渐行渐远。 

其实这场变革并非无迹可寻，其脉络可梳理为：三个依次演进且彼此叠加的逻辑层次——渠道逻辑、货架逻辑与IP逻辑。它们并非简单的替代，而是在技术、流量与C端的共同驱动下，层层递进、不断升维，共同构成了中国建材行业的营销进化图谱。 

本文作者 | 梁彩雷

在渠道为王的时代，营销的核心是“货”，其战略高地是渠道网络。这套逻辑的基石在于深度分销、终端压货与价格促销，追求的是一种可控的、可预测的规模经济。 

这一逻辑下的成功，往往体现为“超级大单品”的诞生。快消品行业深谙此道，如娃哈哈的AD钙奶就遵循这条路径：通过一个好记的品牌名和一款王牌产品，配合强大的渠道推力，实现惊人的销售规模。娃哈哈建立的“联销体”渠道模式，甚至能做到让资金和货品在庞大的渠道网络内高效、有序地流转，这是渠道时代效率的极致体现。

建材行业的公牛是这一时代的典范，它的营销逻辑可以被概括为“大渠道、大广告”。它通过深度分销覆盖不同消费人群，并依托强大的渠道管理能力，将产品从一线城市大型商超渗透到乃至乡镇小店的每一个角落。其营销活动严格围绕产品展开，无论是广告投放还是终端推广，目的都是将特定的产品推到消费者面前。 

有个现象可以说明这个时代的辉煌。2007、2008年左右，老梁因为工作关系，经常去温州调研电工企业。当时有个饭局，来了一个开关业务员，酒后一下子拿出5张名片来炫耀。原来这位老兄身兼5职，拿5份开关厂家的工资。就这样，这位老兄每个月还是可以开发出新客户。 

“市场火爆，太缺产品和品牌，开发客户就像捡白菜一样。”这是这位老兄对当时电工市场情况的总结。那是一个遍地黄金的时代。 

当前，超级大单品策略在快消品行业中依然行之有效。以农夫山泉旗下的“东方树叶”为例，其近年来的出色表现便是一个有力证明。2017年以来，老梁就用这一策略，打造出阳光照明的“省又亮”系列大单品，并在建材行业首次提出“产品品牌化”概念，该爆品最高年销量超过3亿元。目前老梁在鸿雁电器运作的“鸿米”系列，也始终依托这一策略实现持续成长。 

纵观中国市场，无论是快消行业还是建材领域，其底层发展逻辑也大多遵循这一路径，只是建材行业晚于快消品行业而已。然而，这套依赖渠道驱动的模式弊端渐显：压货导致高库存，价格战削弱盈利，房地产下行导致市场无流量…… 

在注意力分散与线下流量枯竭的双重挑战下，品牌与渠道商疲于奔命，传统的“HBG”营销（即大品牌、大媒体、大渠道）已难以为继。 

随着互联网的普及，淘宝、天猫、京东等电商平台的兴起，建材行业的战场从线下物理空间延伸至线上虚拟世界，营销由此进入货架逻辑时代。这一阶段的本质是从“产品”到“流量”的转变，竞争的核心从“占有渠道”变为“占有流量”。 

在线下，货架逻辑体现为物理货架的精细化陈列展示运营——包括产品定位、价格策略、排面争夺、矩阵化陈列展示等传统终端工作。这个时候，VI、SI等名词成为各大建材企业的关注重点，专卖店建设（终端门店）是企业提高竞争力的法宝。雷士、欧普、九牧、欧派、兔宝宝等品牌在此阶段所向披靡，建立起强大的品牌势能和终端护城河。 

而传统电商（线上虚拟货架）在此阶段得到迅猛发展，爆品的打造已形成公式化运营。商品的呈现方式（主图、详情页）、位置（搜索排名）、信誉（评价、销量）共同决定了一款产品的命运。 

SEO（搜索引擎优化）和微信朋友圈运营成为营销人员的必修课。在百度上竞价排名，在天猫上争夺“豆腐块”位置，目的都是为了在用户“寻找”时，能被第一时间“看到”。中国营销模式完成了从“买终端”到“买流量”的过渡，“流量为王”时代来临。 

韩都衣舍、三只松鼠等原生淘品牌的崛起，正是凭借对平台流量规则的精准把握，实现了对传统品牌的“降维打击”。它们用更快的反应速度、更数据化的运营和更贴合线上消费者的沟通方式，在虚拟货架上拦截了巨大流量。当然，淘品牌真正成气候的不多，现在韩都衣舍已经没落。 

奥普浴霸在货架电商时代的失利是一个经典案例。作为浴霸行业的领导者，奥普受制于庞大的线下经销商体系和价格保护政策，难以在线上应对美的、欧普等品牌发起的低价冲击。当对手将同类产品价格拉至200元区间时，奥普陷入了“左右互搏”的尴尬，最终在线上平台节节败退。这清晰地表明，当旧的渠道利益结构无法适应新的流量获取方式时，即使是头部品牌也难以招架。 

新渠道很有可能会引出新品牌。这个时期，虽然建材品牌企业还是电商的赢家，如雷士、欧普、九牧等，但也出现了几个电商型建材企业，如月影、国际电工等。 

当时有一个现象，可以说明这个电商时代的辉煌。大约在2013年左右，广东中山（灯具）、福建泉州（卫浴）、浙江温州（开关）、嘉兴（浴霸），基本上只要是建材集散地，电商运营成为最受欢迎的人才。就连很多做平面设计的公司，都纷纷转做电商代理运营。当时的电商太火爆了，只要是有想法的建材企业，都成立了电商事业部，都想争夺电商领域的蛋糕。 

然而，电商为王也带来了新的困境——流量的囚徒困境。品牌陷入“搜索排名”的军备竞赛，流量成本持续高企。一旦停止广告投入，排名即迅速下滑，销量亦随之萎缩。这催生了“刷单”等灰色手段，正如渠道逻辑时代的“压货”，只不过数据取代了库存，成为新的博弈筹码。 

于是，新的营销逻辑又要呼之欲出了。 

今天，营销已全面进入IP逻辑的时代。以抖音、小红书为代表的内容平台，通过算法推荐机制，造就了一批网红达人及KOL，实现了营销逻辑的根本性逆转。 

这一阶段的底层逻辑是“人货场”的高度融合。 

在抖音上，用户原本只是为了消遣娱乐，却在内容流中被一条精准推送的短视频“种草”，进而点击链接完成购买，通过本地仓配实现“次日达”或“小时达”。交易行为不再是计划性的搜索，而是激发性的、冲动性的，内容本身成为最短的销售渠道。 

算法推荐的恐怖之处，在于它的“精准”与“沉浸”。算法像是一个不知疲倦的“读心者”，通过用户的行为数据实时捕捉其兴趣变化，不断投喂其可能喜欢的内容和商品。直播带货则将这种体验推向极致，主播的讲解、互动与限时优惠，共同营造了一种强大的瞬时决策场，这也是抖音等平台虽然退货率较高，但GMV（商品交易总额）持续猛增的原因。 

于是，品牌再次洗牌。我们继续来讲奥普的案例：曾经在货架电商时代失利的奥普，通过构建达人矩阵、打造“浴霸专家”人设、全力适配抖音的推荐算法，在抖音赛道（直播间）里重新夺回了浴霸品类第一的宝座。美的和欧普没有在这块跟上，因为传统电商和直播电商是两个完全不同的赛道。奥普新电商起步早，品牌势能又大，又在线上做回了老大的位置。 

上文说过，新渠道很有可能会引出新品牌。IP逻辑和智能家居高度结合，涌现了如智能甄选、张超人全屋智能、狗哥全屋智能、老杨说灯等一批建材IP。如“智能甄选”这样的新锐主播，凭借米家智能面板等核心单品，通过内容种草与直播带货，迅速在智能家居领域建立起头部主播的地位。

这类组织的创业者往往是90后甚至00后，他们天生熟悉内容平台的语言和规则，一个人就可能是一个集策划、内容、出镜、客服于一体的“人货场”最小单元，实现了对传统品牌逻辑的超越。 

IP逻辑下的营销，核心是“占领用户心智”而非“占领货架”。营销策略从“拦截搜索”变为“主动种草”。小红书成为年轻人决策前的“搜索百科”，抖音直播间成为新的爆品发源地。 

关于新营销模式，建材行业也有一些萌芽：如鸿雁的米家智能面板通过内容营销，切割了传统开关市场的蛋糕；霍尼韦尔的“大路灯”产品，成功切割了传统台灯的市场蛋糕。这都是在IP逻辑下，企业通过营销模式的改变，在广阔原有市场中成功“切割”出高价值细分领域的典型案例。

总体来看，这场从产品到推荐的三层跃迁，清晰地勾勒出营销主导权的转移路径——从B端渠道走向C端用户，从物理空间走向数字内容，从集中控制走向分布式触达。 

老梁在2018年提出“万物皆传播”这一概念时，很多人不理解，但如今基本已成为行业共识。 

建材营销发展到今天，最根本的变化在于：谁更懂用户、更靠近用户、更善于用内容与算法连接用户，谁就能掌握增长的钥匙。未来的营销组织，将不再是由传统4P理论武装起来的科班团队，而是由理解流量、擅长IP打造、精通内容算法的“新传播人”（IP）所主导。 

在万物皆传播的时代，一切都在变。“人海战术”不管用了，传统电商也被新电商所取代。所以，不管你是企业还是经销商，不会运营新媒体，不会做短视频，不会打造个人IP，肯定不行。 

对于我们而言，要么适应这跃迁的节奏，要么在旧逻辑的余晖中，默默退场。